Por que os KPIs de vendas são tão essenciais para a área comercial das empresas?

Independente de qual seja o seu negócio, todo centavo investido em vendas precisa ser rastreado. 

CAC, LTV, taxa de conversão - se esses números não estão na ponta da língua, você está literalmente jogando dinheiro pelo ralo. 

Isso porque a diferença entre uma operação comercial eficiente e um time correndo em círculos é simples: KPIs (ou Key Performance Indicators). 

E não, não estou falando de se ter 50 KPIs diferentes. Isso é coisa de consultor que nunca gerou um real de receita na vida. 

Estou falando de 3 ou 4 métricas que realmente importam para a sua operação. No meu último exit, por exemplo, eu literalmente era obcecado por entender:

• Quanto custa trazer cada cliente;
• Quanto tempo levo para recuperar esse investimento;
• Quanto esse cliente me dá de lucro ao longo do tempo.

Simples assim.

Todo mundo adora falar de inovação, propósito, responsabilidade social, cultura. Legal. Mas sabe o que realmente tem impacto? 

Empresa lucrativa. E você só chega lá quando entende que cada número do seu negócio conta uma história.

Mas, antes, é necessário entender que, apesar de todos os KPIs serem métricas, nem todas as métricas são KPIs. A diferença está no foco e na relevância estratégica de cada um. 

Por exemplo, o número de contatos realizados pela sua equipe de vendas é uma métrica - útil para medir o esforço e a atividade dos vendedores, mas não garante que essas ações estejam resultando em novos negócios ou receita. 

Já a taxa de conversão de contatos em vendas é um KPI - pois reflete a eficiência do time em transformar contatos em clientes reais, contribuindo diretamente para bater a meta e para gerar receita.

Ou seja, os KPIs são aquelas métricas que traduzem, de forma clara, o impacto das ações realizadas nos objetivos estratégicos do negócio.

Pegue qualquer empresa que passou de uma pequena operação para algo de escala. 

O que você acha que essas companhias fazem? Vivem de feeling, intuição e boas ideias? Não. Elas vivem de resultados tangíveis, dados e performance.

Se você quer ter controle, se quer entender o que está acontecendo na linha de frente do seu negócio, precisa fazer como elas e manter o dedo no pulso da organização a todo momento - to grow fast, pulse fast.

Mais dados nem sempre significam melhores decisões

Segundo dados publicados pela Mckinsey, as empresas que usam mecanismos de crescimento de vendas B2B baseados em dados relatam crescimento acima do mercado e aumentos de EBITDA na faixa de 15 a 25%.

Mas, mais dados em vendas nem sempre é melhor. Você precisa de um foco claro apenas nos que são realmente importantes. 

Hoje, está cada vez mais comum estudo que indicam que o excesso de informação sem direcionamento está dificultando a tomada de decisão e a promoção de um crescimento empresarial sustentável.

Reúna seu time, mostre a linha de chegada, deixe claro o que falta e os instigue a encontrar soluções que aceleram os resultados. 

Quando você mede, por exemplo, a taxa de follow-up após a primeira reunião, você descobre quem está realmente engajado e quem está deixando o cliente esfriar. Sem esse tipo de controle, vamos ser sinceros, a área comercial vira uma bagunça.

90% dos executivos que conheço que resistem a KPIs têm medo do que os números vão mostrar, mas enquanto você está aí reclamando que o mercado está difícil, tem alguém usando dados para comer o seu almoço.

Na prática, imagine a realidade da sua companhia por um instante. Se hoje você não tem KPI de valor médio de venda por vendedor, como vai identificar quais são os que realmente têm habilidade para fazer upsell e cross-sell, e quem só está arrastando o processo? 

Ou, se está crescendo 10% ao mês, mas não tem um KPI claro de conversão de leads qualificados, como vai saber o quanto desse crescimento vem da eficiência do seu time de vendas e o quanto é simplesmente a demanda orgânica do mercado?

Ou ainda, sem monitorar um KPI de tempo médio de fechamento, como vai saber se seu time está realmente otimizando o ciclo de vendas ou só fechando negócios fáceis, enquanto o real potencial de receita fica na mesa?

Veja bem, eu não estou aqui para te dar uma lista dos “melhores KPIs de vendas”, mas para te mostrar que, sem eles, você está, literalmente, cegando a equipe e indo para uma caçada noturna sem lanterna e sem saber se a presa está à frente ou atrás de você. 

Se for necessário vender, venda. Sente no meio do time, ouça os desafios, atenda telefonemas, busque alternativas. 

Ao longo de quase duas décadas empreendendo, fui capaz de presenciar inúmeros pitches no mercado (e participar de alguns também). 

Já vi muito shark perguntar qual era o CAC e jovens gestores responderem sem titubear: R$247,32. LTV? R$1.892,00. Tempo de payback? 4,2 meses. Sabe o que aconteceu? Saíam do deck com um cheque de R$10 milhões. 

Não porque o pitch era bom, mas porque conheciam o negócio nos mínimos detalhes.

E, de fato, os números não mentem:

• Se seu CAC é maior que seu LTV, você está financiando cliente;
• Se sua taxa de conversão está abaixo do mercado, seu processo está furado;
• Se seu ciclo de vendas é muito longo, você está perdendo deals por incompetência.

Esse é o tipo de coisa que separa empresa que cresce de empresa que se arrasta. E quando eu falo de KPIs, não estou falando de vanity metrics ou de ficar olhando números bonitos para fazer a diretoria feliz.

Em todas as minhas empresas, as metas comerciais de crescimento, por exemplo, nunca foram soft. Nunca aceitei crescer “na média”. 

Absolutamente todas as metas sempre foram desafiadoras, beirando o que o mainstream chamaria de “impossível”. 

E, no final, dava certo, porque havia clareza brutal do que estava funcionando e do que estava sangrando na operação.

Sei que esse papo não é sexy. Não vai te dar likes no Instagram, nem te transformar no próximo guru dos negócios. 

Mas, assim como ter cabeça de empresa pobre constrói empresa rica, ter disciplina para monitorar o que importa é justamente o que diferencia líderes que entregam resultados daqueles que apenas gerenciam crises.

Como diz meu grande amigo e sócio Alfredo Soares, “olhos no resultado e ouvidos no cliente”. 

Por isso, como gestor, garanta que todos - do administrativo ao comercial - tenham consciência desses indicadores e que absolutamente todo mundo busque o mesmo objetivo.

Por que você acha que o G4 Educação tem uma cultura de vendas tão agressiva e focada? 

Porque mediamos absolutamente tudo que importa desde o day 1 e existem dashboards por toda a companhia para que todos saibam para onde estamos indo. 

Se os resultados não vêm, sabemos exatamente onde estamos falhando e podemos ajustar a rota. 

E isso, em última instância, é o que faz a empresa crescer. Não olhamos só para o número de vendas final, mas para tudo que acontece no meio. 

É assim que determinamos o nosso guidance de chegar aos 300 milhões de reais em receita e 80 milhões de reais de resultado líquido ainda em 2024. 

Sem mágica, apenas entendendo o que funciona, onde estão os gargalos e ajustando o sistema o tempo inteiro.

Esse foi mindset que criamos para fazer história em apenas 5 anos de existência e que decidimos compartilhar no G4 Sales, um programa presencial de dois dias, cuidadosamente planejado para transformar gestões comerciais. 

Combinamos estratégia, prática e ferramentas eficazes para entregar resultados consistentes e escaláveis — exatamente como os que alcançamos.

Vamos ser francos, não ter indicadores-chave de desempenho em um negócio é como não ter termômetro no hospital. Você precisa saber a saúde atual do seu processo de vendas. E, sim, nem sempre o diagnóstico é bonito. O KPI de churn não está bom? 

Está todo mundo deixando o barco? Alguma coisa está errada. Identifique onde estão os pontos fracos na retenção e trabalhe nisso antes que os investidores saiam da sala. 

No final do dia, quem não mede, não entende. Por isso, como gestor, garanta que todos - do administrativo ao comercial - tenham consciência desses dados e que absolutamente todo mundo busque o mesmo objetivo: bater a meta.

KPIs guiam as ações, cortam as desculpas e tornam os resultados previsíveis.

Se você quer mesmo ter skin in the game, comece por aqui: implemente, monitore, entenda e ajuste. 

Essa não é uma opção para quem quer crescer de maneira sustentável. É o único caminho.

Ou fique do lado da turma que adora colecionar fracassos e explicar o que deu errado depois do tombo.