A evolução do growth para o crescimento de empresas

Empreender no Brasil é um esporte de alto risco. Em um ecossistema de crédito desfavorável, saturado de clichês e promessas de ouro em pó, growth virou um mantra para gurus de palco e aspirantes a bilionários que nunca construíram nada que sobrevivesse a um ciclo de crise. 

É impressionante como a superficialidade de hacks e métricas de vaidade conquista seguidores, enquanto a substância — a essência real do que faz uma companhia crescer — é ignorada ou convenientemente esquecida.

Organizações que se apoiam em downloads, likes e outras métricas que fazem CEOs e founders sorrirem em reuniões — mas não pagam uma conta — estão se condenando ao colapso iminente ou, na melhor das hipóteses, estagnação. 

Eu não falo de teorias emprestadas ou insights retirados de livros com títulos de prateleira. Estou falando de estar na trincheira, skin in the game, enfrentando a dura realidade de transformar promessas em balanços sustentáveis para até o mais cético dos investidores.

Lá atrás, quando falávamos de crescimento, pensávamos apenas em vender mais. Mas, agora, growth vai além de um número no final do mês. 

É sobre entender o consumidor em um nível que vai além da superfície, saber onde, como e por que ele interage com o seu produto.

É engenharia, criatividade e um certo grau de ousadia. É olhar para o sistema e encontrar maneiras de otimizar resultados, de forma rápida e desproporcional, onde ninguém está olhando. 

É criar uma máquina de aquisição ao menor custo possível, utilizando tecnologia para escalar resultados. 

Cunhado em 2010 por Sean Ellis, então responsável pelo crescimento do Dropbox,  o termo  growth hacking  se tornou viral e transformou o próprio usuário em parte da estratégia de crescimento - uma mudança de mindset que começou a tomar forma de maneira mais evidente, principalmente, pela popularização do termo no Vale do Silício.

A partir de 2015, por exemplo, a maior parte das startups em hubs de alta tecnologia já tinham times de growth dedicados, formados por engenheiros, analistas e profissionais de comunicação trabalhando juntos – algo impensável no modelo tradicional, em que cada departamento operava de maneira isolada.

Fato é que crescimento real e sustentável depende da criação de uma cultura que envolve e integra todos os times nesse processo, desde vendas, marketing e customer success até produto e operações. Todos precisam estar alinhados e engajados por meio da combinação de três grandes pilares:

1. Criatividade — ideias e canais pouco convencionais.
2. Análise de dados e testes — otimização e decisões baseadas em dados.
3. Scripts e softwares — para escalar ações​. 

De fato, Sean identificou que era necessário uma metodologia científica, focada em experimentação e interação para que as decisões fossem baseadas em dados reais e não em achismos ou gut feelings. 

Um ponto importante a ser destacado é que, apesar do fascínio por soluções rápidas que tem origem na natureza humana de buscar o máximo retorno com o mínimo esforço e a exaltação cega do sucesso instantâneo e “unicórnios” que supostamente surgem da noite para o dia, growth hacking visa alcançar crescimento por meios éticos e sustentáveis. 

Os hacks (ou seja, as ações ou táticas para crescimento) não são necessariamente black hats – ações para subverter o sistema, burlar algoritmos, trapacear –, mas táticas criativas que atuam fora das ações e dos canais tradicionais.

Para muitos setores, como o de SaaS (software as a service), a mudança foi quase obrigatória. Afinal, o modelo de negócio exigia retenção de clientes no longo prazo para justificar o CAC e aumentar o LTV. 

Por isso, empresas como Slack e HubSpot investiram pesado em estratégias focadas em retenção e ativação de usuário, percebendo que o sucesso delas dependia de criar uma experiência que o prendesse de forma natural e não por força de anúncios.

Hoje, a questão nem é mais se uma organização deve ou não investir em growth, mas como ela vai se estruturar e priorizar essa demanda para tracionar o seu business.

Trazendo para a nossa realidade, cases como da Resultados Digitais, Contabilizei e Easy Taxi mostram como as empresas brasileiras aplicaram essa metodologia no seu desenvolvimento.

No meu tempo à frente da Easy Taxi, por exemplo, eu precisava que o nosso aplicativo fosse conhecido e usado por motoristas em um ambiente em que eles eram, tradicionalmente, desconfiados de novas tecnologias. 

Criamos parcerias agressivas, simplificamos processos, ouvimos o motorista e rapidamente conseguimos aumentar e otimizar a experiência da nossa base. Assim, o growth se tornou parte do nosso DNA.

Aqui vai uma provocação, pense: todo time de uma empresa deveria ter, em algum grau, um foco em crescimento. Marketing? Óbvio. Vendas? Sem dúvida. Produto? Certamente. Atendimento ao cliente? Claro. Pois bem, meu caro, tudo é growth.

Na prática, companhias que realmente crescem sabem que a geração de caixa é fruto de disciplina, aprendizado constante e execução impecável. 

Não se trata de sacrificar o longo prazo pelo curto prazo, mas de encontrar um equilíbrio onde os ganhos sustentáveis possam emergir. 

É como a santidade descrita por São José Escrivá: “feita de heroísmo no cotidiano”, já que são os detalhes repetidos e melhorados incessantemente que constroem os grandes players de uma indústria.

Antes de começar, pergunte-se: onde estão os vazamentos?

Em growth hacking, identificar e consertar “baldes furados” é uma etapa essencial para ativar as alavancas de crescimento de maneira sustentável. Um balde furado representa as áreas da empresa onde há vazamento de valor – seja na perda de usuários, baixo engajamento ou em pontos do funil que não convertem como esperado. Essas falhas são comuns, mas podem drenar recursos, limitando o crescimento e minando o retorno de investimentos em aquisição de novos usuários.

Ao abordar e consertar esses pontos críticos, é crucial implementar iniciativas e estratégias que, ao serem aplicadas nas áreas certas, maximizem o impacto dos esforços de crescimento. 

Contudo, essas alavancas só se tornam realmente eficazes quando o "balde" está vedado – ou seja, quando as áreas que impedem o avanço estão corrigidas.

Empresas que conseguem identificar seus baldes furados e otimizar suas alavancas de crescimento estarão mais preparadas para competir de maneira ágil e escalável.

Todos os anos, por exemplo, uma decisão que tomo no planejamento anual das minhas companhias é se é necessário puxar uma destas três alavancas: da liquidez, do crescimento ou do controle. 

Se quero liquidez, terei que abrir mão de crescimento ou controle, se quero crescimento, abro mão de controle ou liquidez e assim sucessivamente.

Ou seja, se antes growth hacking era o nerd no porão descobrindo jeitos de fazer com que sua página subisse no ranking do Google ou coletando e-mails de uma forma duvidosa, agora evoluiu da “gambiarra” que funcionava uma vez, para um trade-off data-driven que dita como empresas se comportam no mercado. 

Esse é o futuro. Estamos agora na era do crescimento orientado por IA, em que cada movimento do usuário pode ser rastreado e otimizado em tempo real.  É o momento de irmos além das fórmulas prontas para a construção de um crescimento autêntico, validado em estratégias reais e desenvolvido por quem enfrenta diariamente os desafios do campo de batalha. 

Para quem quer se conectar com líderes que não apenas ensinam, mas aplicam o que pregam, descobrindo novas formas de alcançar resultados expressivos e sustentáveis, com estratégias de baixo custo e alto impacto, o G4 Marketing e Growth é um bom caminho para se conquistar uma base sólida. 

Mas, se depois de ler tudo isso, você ainda achar que growth é só propaganda e não vê o seu impacto direto no ROI de todos os times, é hora de repensar o que "crescimento" significa para o seu negócio.